Пресс-релиз предназначен не для инвесторов или клиентов, а всегда и только для журналистов. Это не значит, что больше никто не может его читать. Просто вы специально готовите пресс-релиз так, чтобы журналист на его основе написал новость в том виде, в каком вам надо. А эту новость, в свою очередь, уже будут читать инвесторы, клиенты и другие целевые аудитории.

Чтобы пресс-релиз вышел в таком виде, как вам хотелось бы, надо чтобы он изначально имел структуру новости и отвечал информационным стандартам журналистов. По понятной причине. Давайте, разберем эту структуру.

Хороший заголовок продает новость. В нем должна быть мысль, ради которой вы пишете пресс-релиз. Коротко, броско, как на плакате. Задача минимум - чтобы заголовок привлек внимание журналиста. Задача максимум - чтобы он его использовал.

После заголовка идет самый важный абзац, так называемый лид (от английского lead). Он должен отвечать на вопросы: кто, что, когда, где и зачем сделал, и почему это важно. Редкая птица долетит дальше первого абзаца, поэтому в нем должна уместиться суть. Представьте себе выпуск новостей на радио - десять-пятнадцать секунд на каждую новость. Ваш лил должен рассказать все, что нужно, и запомниться.

Далее в двух-трех абзацах вы рассказываете детали. Например, этапы проекта, условия его финансирования, выбор подрядчиков, что угодно. Главное, не скучно.

И обязательно должна быть золотая цитата. Как правило, руководителя компании. Журналисту золота цитата нужна для того, чтобы оживить сухой материал ярким мнением авторитетного человека. Помогите журналисту - напишите по-настоящему живую цитату.

Кстати, типичная ошибка - когда в цитате пересказывается фактура: сроки, стоимость, финансы и другие показатели. Это не нужно делать, поскольку есть риск, что журналист заберет фактуру из вашей цитаты и не упомянет спикера.

В конце пресс-релиза идет так называемый бэк (от английского back). Это справочная информация, которая не является новостью: о проекте, компании, истории вопроса. Чтобы освежить знания. Бэк экономит журналисту время на поиск информации.

И конечно же, контакты пресс-службы: имейлы, телефоны, социальные сети, сайты. Вы их можете поставить в начале, в конце или в колонтитулах пресс-релиза. По вкусу.

По объему желательно, чтобы пресс-релиз не превышал двух страниц вместе с бэками.

Если у вас есть видео или инфографика, то их лучше включать ссылкой, а не картинкой. Если проект сложный и инфографики много, то сделайте отдельную презентацию или брошюру и направьте вместе с релизом.

И еще пара важных деталей.

Во-первых, пронумеруйте страницы. Мелочь, а приятно.

Во-вторых, рассылайте релиз в таком формате, чтобы журналист без лишних усилий мог скопировать из него текст. Например, в ворде.

В теме имейла, который вы рассылаете журналистам, напишите слово пресс-релиз и его заголовок. В тело письма вставьте первый абзац пресс-релиза, тот самый лид, и ваши контакты. Сам пресс-релиз включите вложением. Если дополнительные материалы весят немного, то их тоже можно приатачить.

Не забывайте ставить адреса журналистов, которым вы рассылаете релиз, в скрытую копию, а не в адресную строку или копию.

И не рассылайте пресс-релизы по вечерам и по пятницам. Вечерние релизы жутко бесят агентства, а пятничные - и вовсе могут потеряться. Про выходные я вообще не говорю.