Однозначного ответа нет, как нет и общей метрики. Все зависит от бизнес-задачи, которую пиар помогает решить. Бывает, что одни и те же приемы показывают разную эффективность в зависимости от ситуации, а иногда даже вредят компании.

Например, в обычное время компания с гордостью рассказывает о том, как наращивает экспортные поставки и расширяет географию продаж, а потом - конкуренты за рубежом используют эту же информацию против нее же, чтобы ввести импортные пошлины.

Также я считаю, что нельзя использовать для оценки результативности пиара количественные показатели: число публикаций или процент позитива. Эти метрики хороши тогда, когда вы хотите продемонстрировать свою пиар активность, но к результату они часто отношения не имеют.

Рассмотрим пример. На вашу компанию подали в суд. Оппоненты активно хвалят себя и критикуют вас. Они ангелы, а вы демоны. Ваши действия?

Развернуть пиар, чтобы повлиять на судебное решение? Ни в коем случае! Во-первых, повлиять на решение суда пиаром нельзя. Во-вторых, можно получить обратный эффект, и такие случаи были, особенно в зарубежных судах.

Повлиять на общественное мнение в широком смысле? Если ваш бизнес прямо или косвенно зависит от мнения широкой общественности, то это оправданно. Но это скорее исключение и очень дорого вам обойдется.

В ситуации с судом вам первыми нужно донести свою позицию до тех людей, от которых зависит ваш бизнес. Это могут быть клиенты, партнеры, инвесторы, кредиторы, работники, властные структуры, с которыми взаимодействует ваша компания. О суде они должны узнать от вас и так, как вы хотите об этом рассказать.

С этой целью как можно быстрее вместе с юристами и руководством подготовьте не только проекты комментариев и пресс-релизов, но и позицию компании по иску - то есть вашу историю событий. Спокойную, логичную, простую и вызывающую доверие. Она должна быть неизменной все время процесса. И распространяйте ее, напрямую и через СМИ, которые влияют на ваши целевые аудитории.

И если потом ваша позиция, иногда даже цитатами, будет встречаться почти во всех публикациях, аналитических отчетах и опросах мнения аудиторий на эту тему - то вы хорошо поработали. И если даже суд вы не выиграете, то репутацию компании вы сохраните. Это и называется результативностью пиара в данном конкретном случае.

Ну а потом, ваша задача сделать так, чтобы об этом эпизоде поскорее забыли не только люди, но и интернет-поисковики. В конечном счете поисковая оптимизация заключается не только в том, чтобы ваш сайт стоял повыше в результатах поиска, но и в том, чтобы негатив был пониже.