Конечно, тема очень большая. Состав пресс-службы сильно зависит от компании - ее бизнеса, масштабов, географии, задач и еще десятков параметров. Но давайте посмотрим на примере виртуальной пресс-службы, какими компетенциями она должна обладать.

Начнем с ее руководителя. Это источник креативных идей, разработчик пиар стратегий и планов, мотиватор и коуч для всей команды. Он должен уметь всё делать сам. Если руководитель сам драйвит все процессы, то и команда работает эффективно. Он взаимодействует с коллегами из IR и GR, является точкой входа для внутренних клиентов - других подразделений компании. И конечно же, он официальный спикер, на нем или на ней - развитие отношений с прессой.

Есть важное условие. Руководителю пресс-службы желательно подчиняться напрямую главе бизнеса. Иначе эффективность и скорость работы снижается. Дело в том, что существенная часть коммуникаций компании - это пиар первого лица. Помимо этого, очень часто важные пиар решения приходится принимать в считанные минуты, когда нет времени играть в испорченный телефон. И наконец, при длинной цепочке размывается ответственность за пиар.

Следующая, пожалуй, самая важная компетенция - это создание контента. Разумеется, все важно, но без нее вообще ничего не получится. Условно эту компетенцию можно разделить на три взаимосвязанных части.

Контент для внешних коммуникаций - это комментарии, пресс-релизы, статьи, интервью, сценарии сюжетов, содержание буклетов и брошюр, плюс организация текущей работы со СМИ и так далее.

Контент для внутренних коммуникаций - по сути то же самое, но есть свои особенности в части жанров, поддержки и развития каналов и мероприятий.

И наконец мультимедийный контент - это фото, видео, динамическая инфографика. Этот контент важен потому, что без него, например, ваши социальные сети просто бесполезны, не говоря уже о внутреннем портале или корпоративном телевидении.

Следующая компетенция - это мониторинг СМИ и социальных сетей. Выделять - не выделять на него отдельных людей в команде пресс-службы или аутсорсить - дело ваше, но без мониторинга никак, без него вы будете глухи и слепы.

Дизайн и полиграфия. Это презентации, брошюры, плакаты, инфографика, брендированная документация. Если компания большая, то лучше иметь минимум одного дизайнера-верстальщика в штате. Во-первых, это эффективнее и дешевле, чем аутсорсить срочные и повторяющиеся задачи. А во-вторых, все равно нужен специалист для контроля качества работы внешних дизайнеров.

Следующая важная компетенция - интернет и социальные сети. Это создание и поддержка вебсайтов, поисковая оптимизация, ведение и раскрутка аккаунтов в социальных сетях, планирование, подготовка и продвижение постов. Все это возможно и лучше делать in-house, но если денег много, то можно частично аутсорсить. Главное, чтобы эта функция тесно работала с командой, которая создает контент. Без уникального контента ваши социальные сети успеха иметь не будут.

Следующие две компетенции должны работать как единая команда, хотя задачи и заказчики у них могут быть разные. Первая компетенция - это организация корпоративных ивентов и бренд-менеджмент. Ивентов у большой компании бывает много, а бренд зачастую сводится к разработке и выпуску раздатки и сувенирки. Вторая компетенция или точнее целый набор компетенций - это маркетинговые коммуникации, которые должны заниматься продвижением продукции и услуг компании.

Мне могут возразить, мол, марком должен быть частью департамента продаж, где находится маркетинг. Это возможно, но я убежден, что лучше использовать существующие ресурсы пресс-службы по созданию и продвижению контента, интернет поддержке и социальным сетям, дизайну и верстке, ивент-менеджменту и так далее, чем дублировать их в продажах или отдавать на сторону.

И наконец, компетенция, которая не для всех очевидна как часть пресс-службы, но, по моему опыту работы, незаменима. Это перевод на иностранные языки. На какие - зависит от того, где расположены ваши активы и целевые аудитории. Но если у вас международная компания и многонациональные коммуникации, то лучше иметь переводчиков в штате пресс-службы - быстрее, качественнее и дешевле выйдет.

Вот такая выходит конфигурация. Она может быть больше или меньше в зависимости от ваших задач. Но в моем понимании, это полный набор функций, который нужен. Есть еще важный вопрос, как их распределить, если активы компании находятся в разных городах или даже странах. Но это разберем детальней в других роликах.